今年4月以来，互联网平台纷纷入局外卖补贴大战。随着补贴大战逐渐退潮，参与其中的餐饮商户受到了哪些影响？
21日在复旦大学经济学院主办的“平台价格竞争与餐饮业高质量发展”研讨会上，复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授领衔的课题组发布一项研究成果，数据分析结果显示，相对于常态化补贴，大额补贴通过降低实际支付价格刺激了消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。然而，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。
这篇题为《“赚了流量，赔了利润”—补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果，基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据，深入分析了今年以来多平台发起外卖补贴竞争的升温期（4月30日淘宝闪购上线至7月初）、加剧期（7月5日后补贴力度加大）餐饮商户综合营收、堂食外卖营收结构、消费价格等方面发生的变化，为看待外卖补贴大战产生的短期以及持续的影响提供了客观、全面的量化依据，也为相关领域的政策优化提供了有力的学术支持。
复旦大学经济学院胡博副教授告诉第一财经记者，通过这些脱敏的数据，团队研究发现从平均意义上来讲，补贴大战给商户带来了更多的订单，但是因为商户也投入大量的补贴，相反外卖的补贴还替代了堂食，使得堂食这部分的营收在下降，所以外卖加上堂食这块，其实商户的营收是在下降的，总的营收下降，利润也很大程度出现了下降。
该研究显示，7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。上述利润增减因商户而异，若补贴大战下外卖订单利润率进一步下降，则上述商户总利润降幅更大；反之，若外卖订单利润率提高，则可能出现商户利润增长。
另外，研究指出，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。数据分析显示，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但利润下降得越多。
报告认为，堂食体验是餐饮商户的核心竞争力，重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强的韧性。数据显示，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户。另外，大额补贴的影响表现出时序持续、地域差异、商户分化等特点。
品牌连锁商户与独立门店也呈现分化。品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高、投入大，对外卖消费者的吸引力也较强，同时堂食替代也较为明显。分析显示，大额补贴冲击下，两类商户堂食营收均下降，但连锁商户的外卖营收获得增益。相比之下，独立门店整体营收面临更大损失。
研究报告显示，大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少。
就在今年7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
基于研究数据和模型，研究报告建议要建立健全对平台补贴行为的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。
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金叶子
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